Consommation responsable : enjeux, engagements et difficultés de faire avant d’être

Après des années de contestation de la société de consommation, de plus en plus d’individus mettent en place des stratégies de contournement, d’autoproduction et donnent du sens à leur acte d’achat. Voici venu le temps des consommacteurs ou comment consommer devient un acte militant. Qu’il soit militant, écolo, stratège, connecté à des réseaux sociaux, ou joueur, le consommateur d’aujourd’hui n’est plus un simple porte-monnaie ! Il dépend des expériences qui contribuent à donner du sens et de l’émotion à l’existence. Les offres, les marques et les services prennent ce tournant.

Cette nouvelle façon de consommer s’inscrit en profondeur dans les comportements et touche toutes les couches de la société : le partage, la consommation locale… Plus humaine, plus coopérative, ce qui est né d’un besoin économique devient écosystémique. L’âge de l’individualisme forcené serait-il révolu ou a-t-il seulement existé en dehors des modèles publicitaires ? Les modèles de pensée et d’action érigés par les sociétés de consommation et de communication font face à un renouveau acté du rapport à la possession, au monde environnant et à l’image de soi. Mais le consommateur distingue t il réellement ce qui est de l’ordre de la consommation engagée ou non ?

En effet, société d’hyper communication, l’individu est sollicité de toutes parts sur les mêmes registres à la fois pour profiter de l’abondance consumériste que pour améliorer le collectif. En qualité de consommateur pas quoi est-il régi ? L’expérience devient incontournable. La sienne, celle qu’il partage avec d’autres et les récits d’expériences impactent ces choix. Il construit non seulement une expérience de consommation mais la communique, il prend la parole… même si ses actes ne sont toujours pas en accord avec ses propos… Il veut un monde plus sain et écologique mais ses habitudes sont difficiles à changer.

Comment peut-il faire la différence ? Ses actes répondent-ils toujours à ses aspirations ?

Pour comprendre le consommateur, il ne s’agit pas seulement d’écouter  mais de décoder ses aspirations profondes, c’est-à-dire ce qui conditionne ses arbitrages. Elles sont issues d’un ensemble de vecteurs d’influence : héritage socio-culturel, climat économique et social, pression marketing, impact de communication. La complexité des aspirations et des facteurs d’influence de l’individu fait écho à sa propre complexité.

Une complexité à l’image de l’évolution des structures de la société, de l’incertain où tout peut être remis en cause du jour au lendemain. Si la mondialisation est l’une des causes de la déstabilisation des repères, elle est aussi source d’enrichissement et de renouvellement des plaisirs voire des besoins. Nous consommons chaque jour des produits issus des quatre coins de la planète et nous recherchons aussi du local.

L’attractivité des offres et des marques se base essentiellement sur des tryptiques intelligents basés sur la valeur économique, la valeur éthique et la valeur aspirationnelle (ou esthétique). La valeur éthique est ce qui va forger l’histoire de la marque, sa singularité. La rendre ou non exemplaire. Il s’agit d’un minutieux dosage entre réalité et imaginaire. L’éthique, c’est l’identité associée aux valeurs et à la mission projetée de la marque dans le monde et auprès de l’individu. La relation que l’individu va ou non construire avec elle va être déterminante dans la reconnaissance et la valorisation de la marque. Cet ensemble créé un attachement de confiance et opère comme un garant de l’inscription ou non de l’individu dans une consommation dite éthique. Il ne boit pas du café, il participe à une éco-consommation quand il choisit un label de «café équitable;». Il ne fait pas son marché mais il est partenaire de Biocoop quand il achète dans ses boutiques… Mais cette consommation éthique n’est pas réservée aux marques et aux produits qui revendiquent un label, elle est aussi omniprésente dans les contrats qui lient un consommateur à une marque sans que les dits contrats soit nécessairement explicités.